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Marketing para empresas del sector Construcción
El marketing para empresas del sector de la construcción tiene unas peculiaridades muy concretas respecto a otros sectores industriales.
La industria de la construcción ha sido y sigue siendo unas de las principales de nuestro país. Sin embargo, las inversiones en marketing se han realizado de una manera bastante tradicional hasta hace no mucho tiempo. No obstante, no es un sector “burbuja” que se pueda aislar de las grandes tendencias globales y ya ha sufrido una transformación que ha provocado su inmersión total en el mundo digital.
Las tarjetas de visita, las ferias profesiones, el envío de muestras de productos, la publicidad en revistas técnicas o las llamadas telefónicas directas, han dado paso a estrategias de marketing digital en Google, en Redes Sociales, en email marketing y en otra serie de herramientas con una eficacia y rentabilidad mucho mayores.
¿Quién utiliza el marketing de construcción y a quien se dirige?
El marketing de construcción no es el que realizan las empresas constructoras. Realmente es el que realizan las empresas de la industria auxiliar de la construcción como son las empresas fabricantes de materiales, proveedores de maquinaria (alquiladores), transportistas, instaladores, consultores y profesionales independientes, etc.
Por otor lado, el público objetivo al que se desean dirigir estas acciones de marketing de construcción son principalmente:
- Empresas constructoras de cualquier tamaño.
- Empresas promotoras
- Estudios de arquitectura e ingenierías (prescriptores)
- Almacenes de materiales de construcción y distribuidores
- Profesionales y particulares
¿Por qué invertir en marketing en el sector de la construcción?
Las personas que conocemos bien el sector de la construcción sabemos que es un sector mucho más centrado en el trabajo comercial que realmente en el marketing. Esto es y ha sido así por las particularidades propias del sector y la necesidad de tener un seguimiento muy cercano y continuo en el tiempo de los clientes.
No obstante, el marketing en la industria de la construcción es algo fundamental que sirve como un apoyo básico al departamento comercial de las empresas para:
- Captar nuevos contactos comerciales a los que posteriormente el departamento comercial contactará y hará seguimiento.
- Para mantener un contacto continuo con el cliente o potencial cliente, y de esta manera estar en su cabeza cuando necesite contratar nuestros productos o servicios para un nuevo proyecto.
- Realizar una competencia efectiva al resto de competidores de mercado que SÍ están realizando acciones de marketing.
Peculiaridades del marketing de construcción
Como hemos comentado antes, realmente el desarrollo de estrategias de marketing para empresas del sector de la construcción tiene unas peculiaridades propias, por lo que en la mayoría de los casos no son efectivas las estrategias de marketing más genéricas que se aplican en otros sectores. Es por esto también que cuando se necesita externalizar y contratar colaboradores para desarrollar esta estrategia, se debe hacer una agencia o profesionales especialistas que conozca bien el sector.
Entre las peculiaridades que tiene el sector y que afectan directamente al marketing de construcción podríamos señalar:
- En el sector de la Construcción es lo que se llama un sector B2B que vende sobre todo a otras empresas, pero no únicamente ya que también vende a consumidores finales en muchos casos. Por tanto, el marketing tiene un enfoque mixto B2B / B2C.
- Los contratos que se generan por lo general son de cuantías grandes en comparación con otros sectores.
- Los responsables de departamentos de compras de las empresas clientes suelen ser personas con profundos conocimientos de los productos y servicios que no basan sus decisiones ni en presentaciones atractivas ni únicamente en precio. Por lo que el marketing debe de trabajar aspectos muy importantes que incluyan argumentos que generen una imagen global de calidad, servicio, seguridad y precio.
- Es interesante tener un “mix” de cliente tipo que aporten volumen y margen en las operaciones.
- El proceso hasta completar la venta de los productos y servicio de construcción es realmente largo en muchos casos, desde que se da a conocer la empresa al potencial cliente hasta que se firma y se empieza a realizar el suministro.
- En algunos casos existen barreras y limitaciones burocráticas.
- En la decisión final de compra, en la que en muchos casos se manejan facturaciones de muchos miles de € o incluso millones, intervienen muchas partes (arquitecto, constructora, promotora, jefe de obra, jefe de grupo, departamento de calidad, organismos públicos, etc.)
- Las contrataciones tienen altibajos importantes en función de las etapas de las obras.
Marketing digital vs Marketing tradicional para la construcción
Se han producido muchos cambios en las estrategias y en las herramientas de marketing en los últimos años que han cambiado la manera de hacer las cosas y en las costumbres de los responsables de compras de los clientes del sector de la construcción. Esto se ha visto potenciado todavía más por la situación de pandemia, siendo mucho más complicado el realizar visitas comerciales o el contacto directo con el cliente de lo que era antes y que era un modus operandi habitual en este sector.
Esto implica la aceleración de un proceso de transformación hacia el marketing digital para llegar a un cliente que, si ya estaba acostumbrado a buscar todo tipo de productos y proveedores a través de los medios online, ahora además se ve obligado a utilizar todavía más los medios online para encontrar estos proveedores al verse restringidas muchas de las vías anteriores como eran las ferias, las presentaciones comerciales, etc, teniendo que minimizar los contactos directos.
La buena noticia es que, gracias a esto, muchas empresas auxiliares de la construcción se están dando cuenta de que la inversión en marketing y publicidad digital para la construcción es menos costosa y con mejor ROI que muchas de las acciones que llevaba a cabo hasta ahora.
Además, al ser la construcción un sector bastante tradicional, existe una competencia menor que en otros sectores en los medios digitales y todavía es un buen momento para posicionarse en diferentes nichos de mercado, que pueden significar oportunidades de crecimiento interesantes.
Ventajas de marketing digital para el sector de la construcción
Vamos a ver las ventajas principales del Marketing Digital para el sector de la construcción:
- Es un medio universal
El marketing digital permite llevar tu negocio a cualquier lugar. Esto permite llagar a lugares geográficamente lejanos sin necesidad de tener sucursales o distribuidores en esos lugares, permitiendo incluso la internacionalización de la empresa de manera sencilla y económica. Por otro lado, NO importa realmente el tamaño de la empresa para generar una gran imagen e invertir con rentabilidad, rompiendo barreras de marketing que antes estaban reservadas a grandes corporaciones que podían invertir grandes cantidades de dinero en sus acciones de marketing.
- Es segmentable
Es posible realizar una segmentación del mercado para enfocar todos los esfuerzos en el público objetivo al se quiere llegar (y no a un número muy elevado como ocurre con los medios tradicionales).
Una estrategia de marketing offline no tiene muchas posibilidades de segmentación. El marketing digital te permite dirigirte directamente a perfiles muy determinados,
- Es medible
Una de las principales ventajas sin ninguna duda del marketing digital es que cuenta con las herramientas que proporcionan control total sobre las campañas en tiempo real. Si no funciona, puedes parar cualquier campaña sin tener que gastar todo el presupuesto destinado.
Las herramientas de analítica permiten medir el éxito de las acciones de marketing y tomar decisiones de inversión rápidamente en función de la rentabilidad de estas.
- Es interactivo
El Marketing Digital, especialmente si se usan canales como las redes sociales, permiten crear una comunidad alrededor de tu marca e interactuar con ella en tiempo real.
- Es más económico
Los costes de la inversión de marketing y publicidad digital en el sector de la construcción son mucho más asequibles comparados con los canales del marketing tradicional.
- Gran variedad de estrategias y acciones de marketing
La gran variedad de canales y herramientas de marketing digital permiten elegir aquellas estrategias que mejor se adapten a tu presupuesto.
Como conclusión podemos decir que el Marketing Digital permite llegar al público objetivo de manera más económica y sencilla. Además, permite tener datos objetivos para calcular la rentabilidad de la inversión realizada.
Estrategias y acciones del Marketing de Construcción
Diseño Web Sector Construcción
A la hora de crear una web para nuestra empresa de construcción es importante apoyarse en un equipo de profesionales que haga un “trabajo a la altura”,
A la hora de comenzar el diseño una página Web para empresas de construcción hay que tener en cuenta una serie de características básicas:
- Diseño Responsive: Es decir, que la página Web adapte su diseño automáticamente a cualquier dispositivo, tamaño de pantalla o navegador Web.
- Web atractiva y que genere confianza: Si el usuario llega a una web que “no le dice nada” y no resulta llamativa, perderá interés desde el primer momento.
- Velocidad de carga: La velocidad de carga de una web es fundamental para que el usurario no tenga que esperar a que se cargue, sobre todo en dispositivos móviles. Para Google y su ranking de posicionamiento también es algo central. Por tanto, un buen diseño web debe de ofrecer páginas que carguen con mucha velocidad.
- Navegación sencilla: Lo que ofrecemos tiene que estar a la vista para el usuario y este debe ser capaz de encontrar rápidamente lo que desea encontrar en nuestra Web con el menor número de clics.
- Llamadas a la acción (Call to action): Hay que saber dirigir al usuario de la Web a donde nos interese que vaya y que haga la acción que queramos (rellenar un formulario, que nos llame, descargarse un folleto…). Para ello hay que facilitar esta acción, sea la que sea.
- SEO friendly: Una página Web aparte de ser atractiva y con un bonito diseño debe conseguir posicionar sus contenidos lo mejor posible en Google. El SEO (posicionamiento natural en Google) es una parte muy importante del éxito de un proyecto porque si no conseguimos posicionarnos bien, la mayoría de los usuarios no nos encontrarán.
Una página Web del sector de la construcción debe de contar con imágenes de calidad y vídeos de sus productos y de las obras en las que ha participado. Hay que mostrar lo que fabricamos o los servicios que ofrecemos y es fundamental para convencer que se muestre la puesta en obra con casos reales.
Posicionamiento SEO para empresas de construcción
Ser SEO friendly significa que la página Web tiene una serie de características que hacen que esté optimizada desde el punto de vista SEO, es decir, son más fáciles de rastrear por Google y tienen un mejor posicionamiento web.
Eso sí, siempre tenemos que diseñar la página Web pensando en Google, pero por supuesto también en los usuarios, de otra manera al visitante le resultaría rara la redacción de los contenidos y la estructura Web.
Factores SEO Friendly
- Contenido optimizado: El contenido de la página web SEO friendly debe estar optimizado desde el punto de vista SEO, conteniendo las palabras claves por las que queremos que nuestros usuarios nos encuentren y teniendo en cuenta otros factores como incluir imágenes con la etiqueta ALT, títulos H1 Y H2, enlaces, etc.
- Programación adecuada: La programación de la web debe facilitar una carga rápida. También debe de incluir contenido en su código que facilite información a los robots de rastreo pero que no sea visible para el usuario (etiquetas meta description y title). También emplear urls amigables, colocar códigos de verificación de los diferentes buscadores, usar Schema etc…
- Diseño adecuado: Las páginas web necesitan diseños que favorezcan la navegación y la accesibilidad. Para ello, debemos apostar por un diseño responsive. De otro modo Google nos penalizará.
Posicionamiento SEM para empresas de construcción
El posicionamiento SEM para empresas del sector de la construcción es el posicionamiento pagado en Google. Su principal misión es captar nuevos clientes y generar tráfico de calidad hacia nuestra Web.
La justificación de estrategias de posicionamiento SEM es clara, cuanto más alto aparezco en el ranking de resultados de Google, más visitas tendré y más oportunidades de venta generaré y si no lo puedo hacerlo de manera natural, estoy dispuesto a pagar una cantidad para conseguirlo.
Las palabras clave al igual que en el SEO, tienen un papel fundamental dentro del posicionamiento SEM. La herramienta que nos ofrece Google para la gestión de nuestra campaña de anuncios es Google Ads. Esta herramienta nos permite hacer una segmentación muy precisa de nuestra campaña y los resultados por lo general suelen ser buenos, sobre todos para productos y servicios con un volumen de competencia medio/bajo, ya que las pujas que tendremos que hacer para aparecer en la parte superior en la página de resultados, no serán muy altas.
Por regla general la competencia dentro del posicionamiento para empresas del sector de la construcción no es excesivamente alta, por lo que las campañas suelen ser bastante rentables.
Redes Sociales en el sector Construcción
Las Redes Sociales son un estupendo complemento en nuestra estrategia de marketing para empresas de construcción.
Una vez más existen peculiaridades propias dentro del sector dependiendo cuál es el público objetivo (profesional o final) o una mezcla de ambos targets.
Si nos dirigimos a un publico profesional (B2B) es aconsejable gestionar los perfiles de redes sociales más profesionales como son LinkedIn y Twitter y si vamos a dirigirnos a un perfil de usuario final aconsejaríamos hacerlo en Facebook e Instagram. En ambos casos también es recomendable tener un perfil de YouTube donde ir publicando vídeos con contenidos de interés que a su vez puedan ser compartidos en otras RR. SS.
Tengamos en cuenta que para cada red debemos utilizar un contenido propio adaptado a los diferentes formatos y públicos. Antes de comenzar conviene tener en cuenta y analizar diferentes puntos:
- Tono de la conversación: Más formal para perfiles profesionales y más directo, cercano e informal para público objetivo final.
- Formatos de publicaciones multimedia: Cada Red Social tiene sus propias especificaciones y formatos para los distintos apartados donde podemos añadir contenidos.
- Analizar los hashtags en función de cada caso.
- Apertura de perfiles de empresa.
- Optimizar los perfiles para conseguir la máxima visibilidad.
- Estudiar las diferentes opciones de campañas publicitarias de cada Red para llegar a nuestro público.
- Enlaces externos en las publicaciones en las que sea posible: Hay casos como Instagram que no permiten incluir enlaces externos en las publicaciones.
- Definir una estrategia de publicaciones y de crecimiento.
- Realizar planes semanales, quincenales o incluso mensuales para publicar con regularidad sobre temas que aporten valor añadido al usuario.
- Definir de antemano las principales temáticas a tratar (productos, noticias, contenidos de terceros, etc.)
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos o Content Marketing es otra de las partes fundamentales del marketing para las empresas de construcción. Está muy relacionado con el SEO y se trata fundamentalmente de generar contenido de interés para publicar en nuestra Web de construcción de manera regular.
El objetivo es doble:
- Posicionar a nuestra empresa como referente en nuestra área de actuación.
- Posicionar los contenidos de nuestra Web entre los primeros resultados de Google generando contenido “fresco” y optimizado para el SEO.
Es importante generar contenido sobre las temáticas que más nos interesa posicionar y hacerlo continuamente. Además, es buena idea generar contenido variado:
- Textos optimizados y bien redactados
- Contenido en formato de vídeo
- Contenidos gráficos (presentaciones, imágenes, infografías, etc.)
Gestión de reputación (reseñas)
Por último y no por ello menos importante, queremos destacar la importancia del marketing de reputación o de reseñas.
Todos sabemos que las opiniones y valoraciones de otros clientes o usuarios de una empresa, ejercen una gran influencia para futuros compradores. Por eso potenciar las opiniones positivas y contestar de manera adecuada las negativas, pueden hacer que se incline la balanza a uno u otro lado a la hora de que un potencial cliente contacte con nosotros o nos termine comprando.
Especialistas en Marketing de Construcción
Una vez repasados todos estos puntos, lo que siempre recomendamos es que a la hora de contratar los servicios de marketing para su empresa, lo haga con un especialista en marketing de construcción que tenga conocimientos del sector y de las diferentes estrategias que se pueden desarrollar, para que le asesore de manera personalizada sobre cuáles son las más adecuadas para desarrollar en su caso en particular.